B2B markkinointi, B2B myynti, Markkinoinnin automaatio, Markkinointistrategia, Mittaaminen

Arvolupaus kasvun työkaluna

Asiakaskokemus on yksinkertaisesti yhtälö arvolupauksen ja sen välillä miten yritys lupauksen lunastaa. Molempia pitää johtaa ja vastuu näistä kuuluu yksinomaan ylimmälle johdolle. Miten sitten määritellään arvolupaus, joka tukee yrityksen tavoitteita?

Arvolupaus (tai asiakaslupaus tai brandilupaus) kertoo kohderyhmälle yrityksestä tiivistettynä kolme asiaa:

 – Mitä?
 – Kenelle?
 – Miten?

Arvolupauksen tarkoitus ei ole listata kaikkea yrityksen tuotteita tai asiakasryhmiä mutta se kertoo niistä tärkeimmät ja sen mitä voi odottaa kun yrityksen kanssa toimitaan. Arvolupaus ei myöskään ole slogan vaikka selkeä yhteys näiden kahden väliltä on löydyttävä.

Arvolupaus voi olla 2-3 lausetta pitkä kun taas slogan on lyhyt – pääsääntöisesti muutamasta sanasta lyhyeen lauseeseen. Slogan jaetaan aina sellaisenaan kaikkien sidosryhmien nähtäväksi. Arvolupaus voidaan myös jakaa mutta usein se toimii enemmänkin työkaluna sisältöjen tuottamista varten sekä sellaisenaan sisäisessä käytössä.

HYVÄN ARVOLUPAUKSEN KRITEERIT

Hyvälle arvolupaukselle on useita kriteerejä. Ensinnäkin, sen tulee olla:
 – kilpailukykyinen
 – erilaistava
 – asiakkaille relevantti
 – realistinen – mahdollinen lunastaa ja välillä myös ylittää.

Muitakin kriteereitä varmasti löytyy mutta varsinaisen substanssin kannalta näillä pärjää pitkälle.


KILPAILUKYVYN ARVOLUPAUS

Arvolupauksen lähtökohta kasvua tavoiteltaessa on luonnollisesti sen kilpailukykyisyys – luvataan enemmän kuin kilpailijat. Tämä voisi jo yksinään auttaa voittamisessa mutta parempaan lopputulokseen päästään kun lupausta tarkastellaan muiden kriteerien kanssa yhdessä.

Kilpailukykyä voi arvioida ymmärtämällä kilpailijoita mutta vasta asiakkaiden kanta kertoo lopullisen tilan. Laadukas kilpailija-analyysi sekä asiakastutkimukset auttavat määrittelyssä. Kilpailijoita vahvempi lupaus vaaditaan aina jos erottelevia tekijöitä ei löydy. Omaa toimialaansa dominoivat yritykset voivat parhaiten tukeutua tähän vaihtoehtoon.


ERILAISTAVA ARVOLUPAUS

Kun suuruus ja voima ei ole vaihtoehtona on turvauduttava erilaistamiseen. Tässä vaihtoehdossa valitaan lupaukseen tekijöitä, joita kilpailijat eivät ole valinneet ja vielä mieluummin, eivät valehtelematta pysty valitsemaan. Taas kerran huolellinen kilpailija-analyysi antaa tukea tässäkin valinnassa. Erilaistamisella pienempienkin yritysten on mahdollista haastaa isommat kilpailijansa ja tehdä se vielä kannattavasti. Isompiaan ei kannata samoilla aseilla haastaa avoimeen taisteluun.

Vahva erilaistaminen lähtee asiakkaiden tarpeista ja niiden syvästä ymmärtämisestä.
Erilaistaminen on haasteellista ilman asiakassegmentointia ja usealle erilaiselle kohderyhmälle yhteisten tekijöiden löytäminen on vaikeaa. Kohderyhmien laajentaminen mahdollistuukin yleensä voiman ja suuruuden kautta mutta pienemmille toimijoille se saattaa olla tie kohti vaikeuksia.

Erilaistamisen lähtökohtia voi löytyä tuotteesta, markkinasta tai yrityksestä mutta vahvimpana tekijänä tulevaisuudessa pidetään asiakaskokemusta. Siihen uskotaan ja sen varaan rakennetaan pitkän aikavälin kilpailuetuja.


KYKY LUNASTAA RATKAISEE KASVUN

Jos arvolupausta ei määritellä ja/tai jalkauteta, niin sisäisesti kuin ulkoisestikin, jää lupauksen määrittely pitkälti asiakkaan omien havaintojen varaan. Näin myös lunastuksesta tulee hankalaa ja sattumanvaraista. Pahimmillaan lunastamme lupausta josta meillä on vähän tai väärää tietoa.

Arvolupaus antaa asiakkaalle odotusarvon ja siksi määrittelee myös yrityksen toiminnan tason. Jos lupaamme alan nopeinta palvelua niin sitä pitää asiakkaan myös saada. Jatkuvasti, kaikista kanavista. Asiakaskokemukselle on myös hyväksi jos pystymme ylittämään lupauksemme aina silloin tällöin. Tällä pystymme parhaimmillaan luomaan asiakassuhteita, jotka johtavat uskollisuuteen ja suositteluun.


LUPAAKO MYYNTI SITÄ MILLÄ KAUPPA KÄY?

Kilpailukyvyttömän tai huonosti jaetun lupauksen osalla myyjät kääntävät usein tulostensa kannalta sopivan kyljen esiin. Joskus nämä lupaukset ovat ristiriidassa lunastusta hoitavan organisaation kanssa ja lopputulos asiakaskokemuksen osalla on heikko. Arvoslupaus onkin tärkeä osa myynnin johtamisen kehittämistä. Myydään yhdessä rintamassa sitä mitä meiltä saa ja muodossa, jonka olemma yhdessä määritelleet.


ARVOLUPAUS ELÄÄ AJASSA

Arvolupausta ei kirjoiteta kiveen vaan sen tulee elää asiakkaiden, kilpailun ja oman kilpailukyvyn kehittymisen mukana. Muutokset ovat yleensä enemmän evoluutiota kuin revoluutiota, ääritilanteita lukuun ottamatta. Nopeat ja dramaattiset muutokset markkinalla ja kilpailukentässä tai omassa taloudessa voivat aiheuttaa pikaisia muutospaineita myös lupauksessa. Näissä tilanteissa on huolehdittava myös lunastuksen kehittymisestä samassa tahdissa.


MITTAA ARVOLUPAUSTA

Arvolupausta tulee mitata. Mittaamisessa on huomioitava ainakin arvolupauksen tunnettuuden kehittyminen, kilpailukyky sekä luonnollisesti kuinka hyvin lupauksemme pidämme. Viimeinen kolmesta on tietysti asiakaskokemus.

Tunnettuuden kehittyminen tarkoittaa sitä kuinka tehokkaasta olemme pystyneet arvolupaustamme levittämään – niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Tätä voidaan mitata autettuna ja spontaanina. Tunnettuuden kautta saamme ymmärrystä lupauksemme vahvuudesta ja erottumisesta kilpailijoista. Ykkössija spontaanissa tunnettuudessa kertoo paljon yrityksemme asiakaslupauksen vahvuudesta sekä viestintämme tehosta. Tunnettuus on asia jota yliarvioidaan yrityksissä säännöllisesti. Sen merkitys on kuitenkin suuri sillä lupauksen tehon arviointi on vaikeaa ennen kuin lupauksemme on tunnettu.

Arvolupauksen kilpailukykyä voidaan myös mitata. Tähän voidaan tietoa kerätä esimerkiksi internetistä kunhan työkalut ovat kunnossa. Sama mittaus saadaan aikaan myös erillisillä tutkimuksilla. Kilpailukyyn liittyy monia näkökulmia arvolupauksen substanssista ja sisällön laadusta aina viestinnän yhtenäisyyteen eri kanavissa.

Lupauksen pitämisestä tai ylittämisestä muodostuu asiakaskokemus. Sen mittaamiseen löytyy lukuisia keinoja. Oma arvolupaus ja sen kärjet tulisi kuitenkin aina huomioida myös asiakaskokemuksen mittaamisessa. Pelkkä tyytyväisyys tai suosittelu ei siis riitä vaan haluamme tietää syntyykö tyytyväisyys meille kilpailullisesti tärkeistä asioista ja miten pärjäämme juuri noilla alueilla.


ARVOLUPAUKSEN KEHITTÄMISEN OHJE

Yksinkertaistettuna arvolupauksen määrittelyn ja kehittämisen ohje voisi kuulua seuraavasti:

  1. Lupaa jotain missä voitat kilpailijasi ja pystyt ylläpitämään kilpailuedun.
  2. Lupaa vain sellaista, jolla on asiakkaillesi erityistä merkitystä.
  3. Lupaa ytimekkäästi muutamalla kärjellä, ei pitkän listan kautta.
  4. Viesti tehokkaasti ja varmista, että viestisi on levinnyt sekä ymmärretty.
  5. Kun pystyt jatkuvasti ylittämään lupauksesi niin lupaa enemmän.
Arvo- tai asiakaslupauksen määrittely ja johtaminen on yhtä tärkeää kuin itse lunastuksenkin. Kun asiakaslupausta johdetaan oikein, toistuu se saman muotoisena kaikkien yrityksen henkilöiden toimesta. Näin mahdollisuudet asiakaskokemuksen johtamiseen paranevat merkittävästi.

Jos tarvitset lupauksen määrittelyyn apua niin olemme mielellämme tukenasi. Oma monissa määrittelyissä koeteltu työmallimme tuo tuloksia nopeasti ja kustannustehokkaasti.

Arvo, asiakas brandi... Ei nimi lupausta pahenna.

Mutta moni asia kyllä tekee niin. Kun haluat tietää onko lupauksenne kilpailukykyinen, erottuva ja tehokkaasti viestitty niin ota yhteyttä. Selvitämme näitä työksemme.

Author