BtoB, Liiketoiminnan tavoitteet, Markkinoinnin tehokkuus, Mittaaminen

Kasvumarkkinoinnin mittarit – mitä pitää seurata?

Kasvumarkkinointi ei tuota tuloksia ilman tavoitteita ja mittareita. Pienemmän yrityksen mittaristo voi poiketa suuren yrityksen vastaavasta mutta periaate on sama: sitä saat mitä mittaat. Mitä kasvumarkkinoinnissa sitten pitäisi mitata ja mihin keskittyä mittaamisessa kun aika ei kaikkeen riitä? PK-yrityksen kustannustehokas markkinointi keskittyy vahvasti omien kanavien hyödyntämiseen ja siksi kotisivuista on tullut yhä useamman yrityksen markkinoinnin ydin. Aloitamme siis siitä.


KOTISIVUJEN MITTARISTO HAKEE MÄÄRÄÄ JA LAATUA
Yritystoiminnan vaihe vaikuttaa eri mittareiden valintaan ja etenkin painotukseen mutta muutamalla perusmittarilla pääsee takuulla alkuun. Kannattaa myös huomioida tasapaino määrä (M) ja laadun (L) mittaamisella sillä molempia tarvitaan. Tärkein lienee 1) kotisivujen vierailijamäärä (M). Sen seuranta onnistuu monilla työkaluilla mutta Google Analyticsilla voi aloittaa.

Vierailijamäärä yksinään ei kuitenkaan riitä vaan sitä on hyvä korjata 2) poistumisprosentilla (L), joka kuvaa oikean kohderyhmän houkuttelua sekä kotisivusi sisällön toimintaa. Näitä kahta perusmittaria seuraamalla voi hyvin aloittaa mutta 3) liikenteen hankinnan osuudet kanavittain (M) auttaa teitä ymmärtämään oman markkinointinne onnistumista kotisivujen ulkopuolella sekä optimoimaan asiakashankinnan investointeja. Jos uusasiakashankinta on keskeinen kasvunne tavoite niin kannattaa myös seurata uusien käyttäjien osuutta kävijöistä ja nostaa se tarvittaessa perusmittaristoon.

MARKKINOINNISTA MYYNNIKSI
Kotisivujen tärkein tehtävä on konvertoida kävijäliikenne liideiksi ja verkkokaupan osalla tietysti myynniksi. Siksi 4) liidien määrä (M) onkin kaiken markkinoinnin keskeisimpiä mittareita. Määrän lisäksi tulee seurata laatua, johon suuntaa antaa tarvittavien 5) liidien määrä/yksi kauppa (L). Kauppojen ja liidien suhteeseen vaikuttavat toki muutkin asiat, eikä markkinointia yksinään voida pitää tuosta vastuullisena. Markkinointi voi kuitenkin miettiä miten paremmin kohdistaa omaa viestiään kohderyhmille joissa onnistumisprosentti on paras. Tai missä vaiheessa liidit on fiksuinta siirtää myynnille. Liian aikaisin myynnille siirretyt liidit vievät turhaan kalliita resursseja ja liidien huono laatu turhauttaa myyntiä.

SÄHKÖPOSTIKIN TARVITSEE MITTARIT
Sähköpostimarkkinointi on yksi kustannustehokkaimpia keinoja kotisivujen liikenteen ja myynnin kasvattamiseen. Perusmittareita sille löytyy useampia mutta 6) markkinointirekisterin suuruus (M) täytyy joukosta löytyä. Rekisteri on yksi B2B-markkinoinnin tukijaloista ja arvokkaimmista omaisuuseristä, joten sen kasvattaminen tulee siis löytyä myös markkinoinnin tavoitteista. Painota seurannassa uusia asiakkaita ja/tai kohderyhmiä kun kasvua haetaan nykyisen asiakaskannan ulkopuolelta ja nykyisiä kun halutaan kasvaa olemassa olevan kannan kautta. 

Sähköpostimarkkinoinnin tehokkuudesta kertovat viestien avaamisaste mutta eritysesti 7) klikkausprosentti (L). Avaamisaste kertoo erityisesti otsikoinnin onnistumisesta mutta klikkien määrä kokonaisuuden tehosta. Klikit tuovat liikennettä verkkosivuillesi ja niitä ei voi painaa ilman viestin avaamista. Siksi tästä kaksikosta otetaan mukaan vain klikit.

MITÄ MUUTA MITATA?
Yllä olevat mittarit keskittyvät erityisesti omassa hallinnassasi olevien kanavien ja toimenpiteiden mittaamiseen.

Sosiaalisen median toimenpiteiden seuraaminen ja mittaaminen onnistuu kanavien omilla työkaluilla ja niiden tuomaa liikennettä seurataan siis yllä olevilla mittareilla. B2B-yrityksen tärkeimmät sosiaalisen median kanavat ovat Linkedin ja nykyään myös Facebook. Joskus myös Twitter puolustaa paikkaansa ja toimialasta riippuen kannattaa pohtia myös muiden käyttöä.

Linkedinin yrityssivun analytiikkaa tulee seurata ja verrata julkaisujen katsojamääriä kanavan kotisivuille keräämän liikenteen määrään ja sen kehitykseen. Jos somessa seuraajien määrä ja julkaisujen näytöt sekä niihin reagoinnit nousevat tulisi sen näkyä myös liikenteessä kotisivuille. Perusmittariksi emme noita kuitenkaan kelpuuta mutta seurattavaksi kyllä. Sama koskee Facebookia ja Twitteriä.

Hakukoneiden osalla oma sijoitus on myös seurattavien listalla mutta hakukoneiden kautta tulevan liikenteen määrä on tälle ylätason mittari. Kun hakukonemarkkinointi ja -optimointi on keskeinen kehitysalue niin silloin voi miettiä siihen liittyvien mittareiden nostamista perusmittaristoon. Sama koskee toki muita panostus- ja prioriteettialueita. Verkkomainonnan osalla tilanne on sama. Seurantaa tarvitaan ymmärtääksemme käytettyjen eurojen tehon, mutta ylätason mittareihin ei lisäystä välttämättä tarvita.

Mittariston koon kasvattaminen yli kymmenen mittarin ei ole suositeltavaa sillä silloin terävyys kärsii ja puut eivät metsästä erotu. Perusmittareiden lisäksi tuohon kymmeneen mahtuu muutama vahtuva mittari vaikka peruspaketti kannattaakin pitää varsin pysyvänä.

VAATIIKO OPTIMOINTI OMIA MITTAREITA?
Kun yrityksen ja markkinoinnin toiminta on vakiintunutta ja perusasiat kunnossa voidaan kunnianhimon tasoa hieman kasvattaa. Halutaan ymmärtää omaa kilpailukykyä kilpailijoihin verrattuna ja oman toiminnan suorituskyvyn kehittäminen vaatii yhä yksityiskohtaisempaa ymmärrystä markkinointitoimenpiteiden tehosta. Tässä vaiheessa tulee ensin tunnistaa alueet, joilla menestyminen on heikointa ja sen jälkeen aloittaa seuranta noihin alueisiin kohdistuvien tunnuslukujen osalla.

Eri kehitysvaiheissa ja kasvutavoitteista riipuen tulee myös mittariston elää mukana. Jokaiselle markkinoinnin tekijälle tulee myös olla oma ylätason mittareita tukeva mittaristonsa. Ylätason perusmittaristo voisi kuitenkin pitkään säilyä lähes samana, jolloin kehityksen seurantaan saadaan pitkäjännitteisyyttä. Lopulta mittarien data kannattaa kerätä yhteen paikkaan ja muuttaa visuaaliseen muotoon raportointia varten.
Tarvitsetteko tukea mittariston kehittämisessä?

Olemme olleet mukana kehittämässä mittaristoja pk-sektorista pörssiyrityksiin. Keskustelemme mielellämme tarpeistanne lisää.

Author


Avatar