B2B markkinointi, B2B myynti, Luokittelematon, Markkinoinnin automaatio, Markkinointistrategia

Riski, tarve ja vaatimukset asiakkaan ostopolulla

Asiakkaan tai asiakasryhmän ostopolun ymmärrys rakentaa pohjan yrityksen markkinoinnin ja myynnin tehokkuudelle.  Ostopolun määrittely voi esimerkiksi parantaa sisäistä yhteistoimintaa, tuottamamme sisällön arvoa ja osuvuutta sekä omaa tehokkuuttamme asiakkaan ostoprosessin tukemisessa. Myyjäyrityksen yhtenä tärkeänä tehtävänä onkin avun tarjoaminen ostamisen helpottamiseksi ja riskien minimoimiseksi, niin faktojen kuin mielikuvienkin tasolla. Tarkastelemalla asiakkaan ostopolkua kolmen tekijän kautta pystymme ymmärtämään ja ennakoimaan asiakkaidemme toimintaa myös avun näkökulmasta.


OSTAMINEN ON PITKÄLTI KOLMEN TEKIJÄN SUMMA


Yritysten ostopolkuja analysoidessa tuntuu niissä toistuvan periaatteiltaan hyvin samankaltainen prosessi. Prosessiin liittyy kolme päätekijää tai kysymystä, joihin meidän tulisi myyjinä pystyä vaikuttamaan. 
1) Asiakkaan tarve – mikä on tarpeemme, ketkä pystyvät sen ratkaisemaan?
2) Asiakkaan vaatimukset – kuka ratkaisee juuri meidän tilanteemme parhaiten?
3) Riskinhallinta – mitä riskejä ostamiseen/ostamattomuuteen liittyy ja miten voimme niitä pienentää?

Näiden tekijöiden ymmärtäminen ostajan oman organisaation ulkopuolelta ei ole helppoa. Aina niitä ei ymmärretä ostajankaan puolella.


ONKO KYSEESSÄ TARVE VAI VAATIMUS?


Esimerkkinä oston kohteesta voidaan ottaa vaikka lattianpesuaine. Se on yleinen tarve, joka pirstoutuu lopulta monien tekijöiden kautta listaksi vaatimuksia. Vaatimuksia pesemiselle ovat esimerkiksi poistettava lika, lattiamateriaali, pesulämpötila, käytettävän veden ominaisuudet ja vaikka erityisen hygieenisen lopputuloksen aikaansaaminen. 

Tyypillisesti ostaja pyrkii ymmärtämään omat vaatimuksensa ja ottamaan ne huomioon ostojen yhteydessä. Vaatimuksilla on kuitenkin eroja. Toiset ovat naapuriaan tärkeämpiä, osa tiedostettuja ja jotkut tiedostamattomia. Tiedostetuista syntyy listoja, tiedostamattomat vaikuttavat muilla tasoilla. Esimerkkinä vaikka sijainti. Se voi hyvin olla tekijä jota ei painoteta listalla mutta voi tiedostamatta vaikuttaa päätökseen. Läheinen sijainti on hyvin harvoin negatiivinen asia.

Asiakkaan vaatimukset ovat myyjän kannalta ratkaisevia niin vaikuttamisen kuin lopulta kaupan varmistamisen suhteen. Jos pääsemme vaikuttamaan vaatimusten määrittelyyn vaikutamme samalla ennalta ostopäätökseen. Tämä on erityisen tärkeää kilpailutuksissa ja tilanteissa, joissa markkinan tuotteissa tai palveluissa on selkeitä eroja. Esimerkkinä vaikka putkiremontti. Perinteinen remontti, putkien sukitus ja muut uudet tekniikat kilpailevat lähtökohtaisesti keskenään. Tietyillä vaatimuksilla voidaan joitakin vaihtoehtoja sulkea pois jos ennen kilpailutusta. Osa näistä voi olla myyjien vaikutuksesta mukana kriteeristössä.


RISKIN ROOLI OSTAMISESSA KASVAA

Riskit ovat tekijöitä, joita sekä tarpeen täyttäminen että täyttämättä jättäminen voivat ostajalle tuottaa. Niitä on sekä henkilökohtaisia että organisaatiolle yleisiä. Ostaja kysyy itseltään, mitä riskejä tämän ratkaisun hankkiminen aiheuttaa itselleni tai organisaatiolleni? Ja mitkä ovat riskit jos jätän hankinnan toteuttamatta?

Riskin painoarvo päätöksissä on eri toimialoilla, yrityksissä ja henkilöillä erilainen. Tämäkin tulisi tunnistaa kun myyntiä tehdään. Riskien rooli nousee tyypillisesti kun hankinnan:

– kriittisyys liiketoiminnalle kasvaa
– hinta nousee
– kokonaisuuden kompleksisuus kasvaa
– päätöksenteon nopeus kasvaa
– päätöksen osallistujamäärä kasvaa
Korkean riskin hankinnoissa on myyjän kannalta suuria epävarmuuksia, jopa niin, että riskin johdosta hankinta jätetään kokonaan tekemättä. Jokaisen yrityksen CRM on todiste tästä. Hankinnan riskimielikuvan vähentäminen onkin yksi myyjän tärkeitä tehtäviä.


MIKÄ RATKAISEE OSTOPÄÄTÖKSESSÄ?


Esitetyn logiikan mukaan lattianpesuaineen osalla olisi asiakkaan helpompi päättää ostopaikka kun itse pesuaine. Erityisesti jos lattiamateriaali on herkkää ja kallista tai lattialla on tärkeä merkitys liiketoiminnalle. Esimerkkinä jälkimmäisestä vaikka sairaalat. Voidaan siis olettaa, että sairaalan lattianpesuaineen ostoprosessissa tuote on lähtökohtaisesti kriittisempi kuin se mistä pesuaine lopulta ostetaan. Kilpailluilla markkinoilla vaatimukset täyttäviä tuotteita on kuitenkin useita ja samakin tuote on saatavissa monesta ostopaikasta. Näin painopiste muuttuukin tuotteesta toimittajaan.

Ostopaikkaankin voidaan liittää vaatimuksia kuten toimitusvarmuus tai vaikka pikatoimituspalvelu. Näillä lisätekijöillä ostopaikkaan liittyvään perustarpeeseen liitetään vertailua ”hankaloittavia” ja tarjoamaa erilaistavia abstrakteja elementtejä. Korostamalla puuttuvien toimitusten riskejä sairaalan hygienialle tai helpottamalla ostajan riskimielikuvaa pikatoimituksilla, on mahdollista vaikuttaa ostopaikan rooliin ostoprosessissa. Jopa niin, että näistä lopulta muodostuu vaatimuksia ostajan prosessissa. Jos samaan aikaan ollaan tunnistettu asiakaan haluttomuus sitoa pääomia pesuainevarastoihin ja varastotilojen ahtaus, niin toimituksen minimikoosta ja pikatoimituksesta voi äkkiä tulla tärkeä osa valintaa.


OSTOPROSESSIN YMMÄRTÄMINEN AUTTAA ENNAKOIMAAN

Asiakkaan ostoprosessin ymmärtämiseen on paljon mahdollisuuksia ja se on yhä tärkeämpää. Prosessia on myös pyrittävä ennakoimaan sillä ensimmäiset henkilökohtaiset kontaktit tapahtuvat nykyään varsin myöhäisessä vaiheessa ostopolkua. Tarpeiden ja vaatimusten ymmärtämisen sekä näihin liittyvien riskien kautta voidaan suunnitella sekä omaa tarjoamaa, että näihin liittyvää markkinointia ja myyntiä. Näin pystymme tukemaan asiakkaan ostopolkua samalla kun pyrimme erilaistamaan omaa toimintaamme asiakkaalle relevantilla tavalla.
Tilanne myyjän kannalta on hyvin erilainen jos myymme jo syntynyttä tarvetta vastaan tai myymme itse tarvetta. Asiakkaan tarve saattaa molemmissa tapauksissa olla myyjälle aivan yhtä ilmeinen mutta myyntiprosessi tulee aloittaa aivan eri vaiheesta.

Näiden asioiden tunnistaminen etukäteen on mahdollista ja myös tärkeää. Eri segmenteissä saattaa saman tarpeen ymmärryksen taso olla hyvin erilainen, jolloin sama ratkaisu saattaa olla yleisesti käytetty tai täysin uusi. Tarjoamamme ratkaisun tuttuuden ymmärtäminen auttaakin myyjää asiakkaan ostoprosessin tukemisessa. Joskus liiketoiminta-alue itsessään kertoo ostajista riittävästi, toisinaan se voi vaatia liisäksi vaikka liikevaihdon. Myös asiakkaan liiketoiminnan kannattavuudesta tai omavaraisuudesta voi päätellä paljon. Taas kerran korostuu asiakasymmärrys. Oikealla datalla voidaan saada paljon aikaiseksi asiakkaan ymmärryksessä.

Tunnettuus on myös asia jota yleisesti yliarvioidaan. Jos yritys, ratkaisu tai myyjä ei ole asiakkaalle tunnettu niin myyntiprosessi alkaa eri vaiheesta kun tunnettua myydessä. Faktojen ja tuotteen ominaisuuksien lataaminen tapaamisten alkuun ei auta vaan ensin on saatava asiakas oikeasti kuuntelemaan. Ja vasta kun asiakassuhde on oikeassa tilassa on mahdollista ration avulla vaikuttaa myös mieleen. Sydän ja luottamus on kuitenkin voitettava ensin, eikä tätä järjestystä voi muuttaa.


TARPEILLA ERILAISTAMINEN ON HAASTAVAA


Kuten yllä käy ilmi on tarpeella erilaistaminen erityisesti kypsillä markkinoilla hankalaa. Tästä huolimatta, tarpeisiin meillä tunnutaan hyvin usein uskottavan. Vaatimuksilla voidaan tehdä jo paljon enemmän mutta riskinhallinnan hyödyntämisen mahdollisuus erilaistamisessa kasvanee nykyisin eniten. Halpaa ratkaisua etsivät ovat usein esimerkkinä riskiä vähemmän kaihtavista ostajista. Arvon ostajalle riski taas on yksi tärkeimmistä ostoon vaikuttavista tekijöistä.

Kaiken tämän analyyttisen tarkastelun jälkeen ei kannata unohtaa päätösten keskeisintä elementtiä tunnetta. Tunne liittyy jokaisen tekemäämme päätökseen sillä faktat jäävät lopulta aina epätäydelliseksi. Tarpeiden, vaatimusten ja riskien osalla on mahdollisuus faktapohjaiseen vaikuttamiseen ja sitäkin siis tarvitaan. Ilman tunteisiin vaikuttamista on faktoilla kuitenkin pienempi merkitys. Perinteinen myyntiprosessi ei ole nopean tiedonsaanninkaan maailmassa muuttumassa, vaan kuuluu edelleen: sydän – mieli – lompakko. Kun saat sydämen auki voit vaikuttaa mieleen ja lopulta pääset myös lompakolle.

Haluatko ymmärtää asiakastasi paremmin?

Tutustu Kaskon CIP ratkaisuun, jolla muutat datan älykkääksi asiakaskannaksi. Helposti ja kustannustehokkaasti.

Author