BtoB, Kasvu, Markkinoinnin automaatio, Markkinointistrategia, PK-yritykset

Kolme askelta kasvuun

Kasvu on yksi yritysten strategista tavoitteista. Kasvu edellyttää investointeja ja omaa kohdemarkkinaa nopeampi kasvu vaatii suhteellisesti enemmän. Markkinan peruslogiikkaa murtava kannattava kasvu onkin usein utopistinen tavoite, sillä markkinaa nopeampi kasvu vaatii myös mittavampia investointeja. Ilman hyviä perusteita ei noita tavoitteita kannata strategiaansa upottaa. Miten sitten voisimme päihittää markkinan logiikan kasvun osalla?

Kasvun nopeus on pääosalla yrityksistä kytketty kysynnän luomiseen, vaikka tuotannosta johtuvia pullonkauloja tuleekin joskus kaikille eteen. Kysynnän luomisessa on vain kaksi päästrategiaa – myydä lisää olemassa oleville asiakkailla tai myydä lisää uusille asiakkaille. Ensin joudumme siis päättämään kasvun suunnan.

TUNNISTA POTENTIAALI JA PÄÄTÄ KASVUN SUUNTA
Kasvun suunnan löytämiseksi joudumme haastamaan oman asiakasymmärryksemme ja tuottamaan uutta ymmärrystä analyysin kautta.
Kasvupolun analysoinnin tehtävä on löytää kannattavin ja nopein tie kasvuun – tunnistaa kasvun oikea potentiaali. Usein se löytyy nykyisten asiakkaiden kautta mutta lopullinen vastaus löytyy oman asiakaskannan ja markkinan huolellisen analysoinnin kautta.

Kasvustrategia löytyy helpoimmin analysoimalla mennyttä. Käytännössä se tapahtuu yhdistämällä kaikki nykyisistä asiakkaista saatavilla oleva tieto yhteen kantaan ja tunnistamalla potentiaalit. Tärkeitä kysymyksiä nykyisen asiakaskunnan analyysissa ovat:
– mikä on nykyinen kasvumme?
– missä asiakkaissa ja tuotteissa kasvamme/emme kasva?
– miksi kasvamme/emme kasva?
– mikä ja missä on lisäkasvun potentiaali asiakkaissamme?

Asiakkaiden analysoinnissa tunnistetaan asiakkaat joissa kasvumme on parasta. Samalla etsitään tekijöitä, jotka korreloivat ja selittävät tätä kasvua. Tekijänä voi yhtä hyvin olla erinomainen myyjä kuin tuotteisiimme erityisen hyvin istuva asiakassegmentti tai korkea asiakastyytyväisyys.

Tärkeää on ymmärtää perustuuko kasvu omaan onnistumiseemme. Olemmeko menestyneet kilpailijoita paremmin vai seuraammeko asiakkaan omaa kasvupolkua tai jopa menetämme osuutta asiakkaassa? Asiakkuuden datamassaa pyöritellään mallinnuksen ja keinoälyn avulla ja sieltä tunnistetaan tekijöitä, jotka korreloivat kasvun kanssa. Mitä vahvempia selittävät tekijät ovat sen varmempaa on oikean kasvun suunnan löytyminen.

Analyysi vaatii siis dataa. Esimerkkinä yritysten omista datan lähteistä ovat asiakas- ja laskutustiedot, CRM, asiakastyytyväisyysmittaukset sekä muut asiakastutkimukset, sosiaalinen media, verkkokäyttäytyminen ja niin edelleen. Usein omaa tietoa joutuu rikastamaan ulkopuolisella datalla. Helposti saatavilla ovat mm. yrityksen liikevaihdon ja kannattavuuden kehitys, toimiala ja vaikka työntekijöiden määrä, jos sillä nähdään kysynnän kannalta olevan merkitystä. 



Potentiaalissa on siis kaksi pääaluetta, joista ensin selvitetään kasvumahdollisuudet nykyisten asiakkaiden osalta. Asiakkaat voidaan jakaa liikevaihtonsa kehityksen pohjalta esimerkiksi kolmeen ryhmään. Omaa liikevaihtoaan kasvattavat asiakkaat muodostavat yleensä parhaan potentiaalin. Asiakkaan liikevaihdon kasvu ja oman myynnin kasvu näissä asiakkaissa muodostaa nelikentän nykyisen onnistumisen tarkasteluun. Samaan kenttään pudotetaan paikallaan pysyvät tai liikevaihtoaan menettävät asiakkaat. 

Lisää kasvupotentiaalista kertovat esimerkiksi oma osuus asiakkaan liiketoiminnasta ja potentiaali portfolion laajentamiseen. Myös muita kasvua selittäviä tekijöitä lisätään analyysin pohjalta ja sen jälkeen itse malli on valmis. Mallin avulla asiakkaat jaetaan ryhmiin, joista jokainen edustaa erilaista lisämyynnin potentiaalia. Lopulta kokonaispotentiaalista tehdään arvio, jonka hyödyntämistä lähdetään tarkastelemaan muutaman skenaarion avulla.

Olemassa olevien asiakkaiden kasvupotentiaalin riittäessä voimme keskittää investointimme yksistään tähän ryhmään. Jos analyysi tukee uusien asiakkaiden hankkimista niin silloin keskitämme voimamme nopeimmin myyntiä kasvattaneiden asiakkaidemme kaltaisiin yrityksiin. Poimimme näistä asiakassegmenteistä nopeimmin liikevaihtoaan kasvattaneet asiakkaat ja lisäämme heidät osaksi skenaarioita.

Skenaarioilla maalataan vaihtoehtoisia kasvupolkuja. Toteuttamiskelpoisuutta arvioidaan esimerkiksi omien resurssien ja osaamisen pohjalta, mutta lopullinen päätös tehdään vasta kun ymmärrämme myös kehittämisen potentiaalin kasvupolkujen toteuttamisessa. Tällöin joudumme katsomaan myös markkinaa ja analysoimaan mahdollisuuksiamme kasvua tuottamisen kyvyn kehittämiseen kilpailukentässämme. Näin vastaamme lopulta kysymykseen: kuinka paljon kasvu tulee maksamaan ja mitkä olisivat meille luontaisimmat vaihtoehdot? Se on kasvupolun toinen vaihe.

KILPAILUKYKY KASVUPOLUN PÄÄTÖKSEN TUKENA
Kasvunpolun toinen vaihe on kilpailutilanteen ja oman kilpailukyvyn selvittäminen. Riittävän kartoituksen voi tehdä nopeasti ja kustannustehokaasti perustuen pääosin tietoihin, jotka löytyvät vapaasti internetistä. Näiden tietojen hankkimiseen käytetään ohjelmistojen tukea, sillä manuaalinen tiedonhaku olisi hankalaa ja veisi aikaa. 

Haettujen tietojen pohjalta rakennetaan arvio yrityksen kilpailukyvystä. Arviossa pureudutaan esimerkiksi digitaalisen markkinoinnin kilpailukykyyn, myyntikentän laajuuteen sekä strategisempiin tekijöihin, kuten viestinnän kärkiin, positiointiin ja erilaistamiseen.  Vertailu tehdään kilpailijoihin, joista hankintaan vastaavat tiedot. 

Seuraavaksi punnitaan kasvupolkujen toteuttamismahdollisuuksia nykytilanteen sekä vaadittavien kehitystoimenpiteiden pohjalta. Toteuttamiskelpoisimman kasvuskenaarion kehitysalueet priorisoidaan ja toimenpideohjelmalla laaditaan budjetti. Samalla päivitetään kasvutavoitteet valitun kasvupolun mukaiseksi. Kasvun kipupisteitä voi löytyä useita 

KASVUN KONE TOTEUTTAA SUUNNITELMAT
Kysynnän luominen on pitkälti siirtynyt digitaaliseen maailmaan. Erilaiset järjestelmät toteuttavat suunnitelmamme ja huolehtivat kustannustehokkuudesta markkinointiviestien välittämisessä. Markkinoinnin järjestelmien valinta ja niiden yhteispelin varmistaminen on vaativa työ, joka usein tarvitsee ulkopuolista tukea.

Kasvun koneen toteuttaminen alkaa kuitenkin asiakaslupauksesta ja sen arvioinnista. Asiakaslupaus on kaiken sisällön ja viestinnän perusta. Jos asiakaslupauksessa kaikki on kohdallaan, jatkuu kasvuhanke sisältöstrategian ja kanavien määrittelyllä. Kanavavalinta perustuu markkinan ja kilpailijoiden analysointiin sekä valittuun kasvustrategiaan (nykyiset/uudet asiakkaat). Se sopeutetaan aina yrityksen resursseihin. Oman median, kuten kotisivujen osuus on kaikissa kasvuhankkeissa olennainen ja usein myös ensimmäinen kehityskohde. Ansaitun median, esimerkiksi yrityksen seuraajat sosiaalisessa mediassa, ja ostettavan median rooli päätetään myös ja niille tehdään toteutussuunnitelma.

Toimenpiteiden lista voi kattaa kaikkea markkinoinnin automaation käyttöönotosta hakusanaoptimointiin ja myynnin ohjauksen kehittämiseen. Jokainen kasvupolku on erilainen ja se optimoidaan omien resurssien sekä kilpailun näkökulmista. Priorisoinnin merkitystä ei voi liikaa korostaa, sillä kaikkea harvoin pystytään kehittämään samaan aikaan. Toimenpidelistaa kannattaa aina peilata analysoinnin aikana selvitettyihin kasvun kipupisteisiin. 

Kun lopullinen suunnitelma on valmis, aloitetaan toteuttaminen ja käynnistetään kone.

TULEVAISUUDEN TEKNOLOGIAT MUKANA
Oma analyysimme hyödyntää kokemukseen perustuvaa mallinnusta ja keinoälyä. Automatisoinnin kautta analyysin toteutus on erittäin kustannustehokasta ja keinoälyn avulla tunnistamme riippuvuuksia, joihin ihminen ei pysty.

Kasvupolku muuttuu ja kehittyy. Paikalleen ei siis voi jäädä analyysissäkään. Uutta tietoa syntyy olemassa oleviin tietolähteisiin ja uudet tietolähteet rikastavat analyysiä. Kasvupolun optimointia varten tulee analyysiä tehdä säännöllisesti . Siksi uuden analyysin tekeminen tulee olla erittäin kustannustehokasta.

Author


Avatar