BtoB, Markkinoinnin automaatio, Markkinoinnin tehokkuus, Startup

Mitä maksaa uusi asiakas?

Suomessa käydään melkoisen vähän keskustelua uuden asiakkaan hinnasta. Aihe on tutumpi rahoitusta hakeville ja yrityksiä rahoittaville mutta omilla voimilla aloittaville yrityksille se on harvinaisempaa pohdiskelua. Monissa tapauksissa asiakkaan hinta kuitenkin ratkaisee lähes kaiken, yritystoiminnan tulevaisuuden tai vaikka uuden sijoittajan mukaan lähtemisen.

HYVÄ IDEA EI RIITÄ

Monet yritykset syntyvät tuote- ja/tai palveluideasta. Tuolloin luontevaa on miettiä tuotannon kustannuksia ja uskoa upean tuotteen tai palvelun myyvän itse itsensä. Hintakin tuotteelle löytyy kohtuullisen helposti mutta arvoidaanko asiakashankintaa osana kokonaiskustannuksia?

Markkinoinnin ja myynnin kustannuksia aliarvioidaan yleisesti, erityisesti alkuvaiheessa, kun tuotteen tai yrityksen brändiä ollaan vasta kehittämässä. Miten sitten lähestyä asiakkaan hankkimisen kustannuksia? Yhtä kaikille sopivaa ja helppoa tapaa ei ikävä kyllä ole. Kaikkien yritysten ja yrittäjien olisikin syytä rakentaa oma mallinsa ja arvionsa. Muuttujia on paljon liiketoimintamallista, hinnoittelustrategiasta ja kohderyhmästä riippuen. 

Arvion tekemisen voi pilkkoa karkeasti seuraaviin päämuuttujiin:
  • Liidin kustannus
  • Konversio eri vaiheessa myyntiprosessia
  • Myynnin kompleksisuus

Tarkempaan arvioon tulee liittää mukaan järjestelmien ja palkkoihin liittyvät kustannukset sekä osuudet yleiskustannuksista mutta tässä kirjoituksessa jätämme nuo käsittelemättä.

MIKÄ ON LIIDIN HINTA?

Liidin kustannuksen selvittämiseksi joutuu alkuun miettimään oman asiakashankinnan kanavat. Noiden kanavien valinnasta riippuen löytyy liideille hinta. Esimerkkiä klikin hinnasta liikenteen kasvattamisessa voi ottaa Facebookin tai Googlen mainonnasta. Eri hakusanoille löytyy hintansa useammillakin ilmaisella työkaluilla. Itse käytämme esimerkiksi kwfinder.com nimistä työkalua, joka on ilmainen ja helppokäyttöinen. Samoin tulee etsiä arvio aloittavan yrityksen orgaanisen liikenteen ja mainonnalla hankitun liikenteen suhteesta, jota käytetään korjaamaan kotisivun liikenteen keskihintaa.

Yritys, jolla on nimekäs tiimi ja sitä kautta paljon kontakteja voi olettaa hyötyvänsä tästä ja arvioida ”ilmaiselle” liikenteelle enemmän osuutta. Hyville idoille ja uniikeille tuotteilla voi myös saada palstatilaa lehdistä. Kehottaisimme kuitenkin konservatiivisuuteen arvioissa, erityisesti matkan alkuvaiheessa.

Valmis GDPR:n hengessä rakennettu kontaktirekisteri on myös erinomainen liidien lähde. Hyvällä sähköpostikampanjalla tulisi päästä yli 20 % avausprosenttiin, mutta oman toimialan keskiarvoa kannattaa googlata realistisen arvion synnyttämiseksi. Vaihteluväli avaamiselle on karkeasti 10-50 % eli kampanjoilla on suuria eroja. Sähköpostin kaupallinen, sisällöinen ja tekninen toimivuus taas ratkaisee kuinka moni klikkaa linkkejä, jotka johtavat laskeutumissivuillesi. Klikkausten (CTR) osalla vaihtelu on yleisesti 1%-5% välillä. Jos rekisterissä on 1000 nimeä, avausprosentti 20 ja CTR on 3 % niin yksi kampanja tuottaisi 6 liidiä. Samalle ryhmälle voinee lähettää ainakin 4 viestiä vuodessa ilman, että toiminta vaikuttaa spämmäykseltä. Tällöin sähköpostilla voitaisiin vuodessa saavuttaa 24 liidiä.  Prosentit siis ratkaisevat paljon. Tehon puolittuessa liidin kustannus tuplaantuu!

Myös hinnoittelustrategia sekä sisällön laatu vaikuttavat paljon eli hyvän luovan ratkaisun voidaan arvioida päihittävän keskiarvot. Arviota voi tarkentaa heti kun omaa kokemusta syntyy mutta liikeidean arvioinnin vaiheessa joutuu tyytymään usean tietolähteen synteesiin. Toteutusvaiheessa kannattaa hyödyntää A/B testausta niin sähköpostien otsikoinnin kuin verkkomainonnan osalla. Myös laskeutumisivujen tehoa kannattaa testata parilla eri vaihtoehdolla.

Kaikki liikenne ei ole saman arvoista. Liikennettä suodatetaan poistumisprosentilla, joka noin yleisesti pitäisi olla 50 % tasolla. Maksetun mainonnan osalla luvut ovat usein orgaanista liikennettä heikompia, erityisesti kun omin voimin mainontaa tehdään.

Tästä saammekin perusyhtälön liidien osalle eli:
LIIDIEN HINTA=KLIKIN KUSTANNUS : POISTUMISPROSENTTI
Esimerkkinä:
Klikin hinta 2 EUR ja poistumisprosentti 50 % = 4 EUR
Jos maksetun liikenteen osuudeksi lasketaan 70 % niin tämän esimerkin liidin hinnaksi muodostui keskimäärin 2,8 EUR. 

KONVERSIO VOI PELASTAA TAI UPOTTAA

Seuraavaksi meidän tulee ymmärtää liidin konversion tehokkuus myyntiprosessissa eli kuinka monta 2,8 euron liidiä tarvitsemme yhteen kauppaan? Tähän vaikuttaa paljon oma kykymme tunnistaa ja saada asiakkaita aktivoitumaan myyntiputkessa.

Verkossa ostettavalle tuotteelle prosessi on hyvin erilainen kun henkilökohtaisen myynnin osalla. Henkilökohtaista myyntiä vaativan tuotteen yksi välivaihe on myyntikäyntiä edeltävä osa ja toinen myyntikäynnistä kaupan päättämiseen.

Verkossa tapahtuvan liidien kehittämiseen voimme käyttää esimerkiksi retargetointia, jolloin tunnistetulle (IP tai sähköpostiosoite) vierailijalle kohdistetaan mainontaa esimerkiksi Facebookissa. Taas kerran klikin hinta on kustannus ja konversioprosentti seuraavaan vaiheeseen siirtymiseksi korjaa klikin hintaa. Esimerkkinä retargetointi Facebookissa, josta ohjaus laskeutumissivulle. 

Konversion kehittäminen on tärkeää. Uusilla keinoilla voidaan prosentteja nostaa ja esimerkiksi markkinoinnin automaatio voi muuttaa koko myyntiprosessin tehokkuuden täysin. Isossa mittakaavassa 10 % parannus konversiossa on valtava voitto. Kokeilu ja testaus auttaa tässäkin mutta konversion kehittämisestä myös kirjoitetaan paljon. Matkia siis saa mutta vain täysin uusilla keinoilla voit muuttaa vanhaa matematiikkaa oman kilpailukykysi eduksi. Siksi kannattaa vahtia kilpailijoiden tekemisiä ja pyrkiä voittamaan heidät täydellisyyden tavoittelun sijaan.

Henkilökohtaisessa myynnissä voidaan yhtenä vaihtoehtona käyttää ulkoistettua myyntikäynnin buukkausta, joiden hinnat vaihtelevat karkeasti ottaen 50-100 EUR/myyntikäynti. Buukattujen asiakkaiden laadulla on erityisen suuri merkitys mutta jos lasketaan joka viidennen tuovan kaupan saamme buukkauksen osuudeksi 250-500 EUR. Yleensä kalliimmat palvelut antavat paremman suhteen.

MYYNNIN KOMPLEKSISUUDEN VAIKUTUS KUSTANNUKSIIN ON SUURI

Lopullisen asiakkkuuden hinnan ratkaisee myynnin kompleksisuus; kuinka paljon vuorovaikutusta ja kohtaamisia yksi myynti vaatii. Verkossa myytävien palveluiden osalla pyritään putkea nopeuttamaan esimerkiksi freemium hinnoittelulla tai ilmaisella kuukaudella. Tällöin kynnys asiakkuuteen tehdään pieneksi mutta haasteeksi muodostuu suurempi poistuma. Tämä taas vaikuttaa suoraan kolikon vastapuoleen eli asiakkuuden elinkaaren arvoon. Kun kynnys asiakkuuteen on suuri myös poistuma on lähtökohtaisesti pienempi. Liiketoimintamallin hinnoittelustretegia vaikuttaa siis suuresti asiakkaan hakkimisen kustannuksiin.

Verkossa tuotteitaan myyvät SaaS-yritykset ovat hyviä esimerkkejä hinnoittelun tärkeydestä ja vaikeudesta. Esimerkkinä voi ottaa Zendeskin, joka on vuodesta 2008 muuttanut hinnoitteluaan vuosittain! Täysin ilmaisen version sijaan, on tuotetta saanut kokeilla määräajan ilmaiseksi, mutta sen jälkeen on käsi käynyt luottokortilla. Myös Shopify tarjoaa ilmaista testiä ja vaihtaa hinnoitteluaan Zendeskin tapaan vuosittain, joskus useamminkin.

Hinnoittelustrategia on siis olennainen osa tuotetta tai palvelua ja vaikuttaa aina yrityksen menestykseen oli myyntikanava mikä tahansa. Matkimalla ja kokeilemalla eri malleja pääsee kärryille mutta pääosa kypsempien yritysten päätöksistä perustuu vahvaan datan hyödyntämiseen ja mittareiden seuraamiseen. Uniikin toimivan mallin löytäminen voi merkitä todellista menestystä yritykselle.

Myynnin kesto ja vaikeus on yksi alueista joissa yleisesti ollaan vahvassa etunojassa. Kauppojen päättämiseen vaikuttaa todella moni asia ja sen selvittämiseksi kannattaa miettiä asiakkaan ostopolkua. Oikeiden asiakkaiden haastattelut auttavat asiassa. Realismi on tärkeää ettei pahoja yllätyksiä pääse syntymään.

SIMULOINTI JA SKENAARIOT AUTTAVAT SUUNNITTELUSSA

Lopullisiin kustannuksiin pääsee käsiksi vain simuloimalla oma markkinointi- ja myyntiprosessi. Eri vaihtoehdoilla simulointi antaa käsityksen siitä millaisilla malleilla asiakkaan elinkaaren arvo ja hankkimisen hinta on oikeassa suhteessa. Yrityksille kokonaisjärjestelmiä myyvän malli on hyvin toisenlainen kuin pienemmän tarpeen täyttävän työkalun osalla. Henkilökohtaisessa myynnissä yhden asiakkaan hankkimisen hinta on helposti yli 1000 euroa. Tuo hinta kaataisi monet liikeideat jo alkuunsa. Tällöin vaihtoehtona on miettiä radikaaleja muutoksia malliin tai koko idean hautaaminen.

Kannattaa myös huomioida, että uudet kustannustehokkaat ideat asiakkaiden hankkimiseksi voivat mahdollistaa täysin uuden hinnoittelustrategian. Tuotteisiin liittyvät ideat eivät siis yksin riitä vaan markkinoita voi muokata myös laittamalla myynnin palikat täysin uuteen järjestykseen. Ammattilaisten apua kannattaa käyttää kun rahaa on mutta omin avuinkin pääsee pitkälle kun jaksaa käyttää selvittelyyn aikaa.

Haluatko alentaa liidien hintaa?

Kun haluat tietää miten laskea liidien hankkimisen kustannusta niin ota yhteyttä.

Author


Avatar