BtoB, Kasvu, Markkinoinnin automaatio, PK-yritykset

Miten PK-yritys luo tehokkasti kasvua? (2/3)

Toinen osa kasvun luomisen tehokkuutta käsittelevässä sarjassamme koskee oman toiminnan analysointia. Asiakkaidemme osalla teemme tyypillisesti kaksiosaisen analyysin, joiden laajuus vaihtelee tapauskohtaisesti. Tässä osassa käsittelemme ”Nykyisen myyntiprosessin arviointia”. Blogisarjamme käsittelee kasvua erityisesti BtoB-yrityksen näkökulmasta.


Nykyisen myyntiprosessin arviointi

Myyntiprosessin kehittäminen on varsin yksinkertaista periaatteella:
Jos myyntiprosessi vuotaa – tuki vuodot.
Jos prosessi on kunnossa – lisää fiksusti panoksia.
Ennen kehittämispäätöksiä on siis syytä käydä läpi nykyinen myyntiprosessi. Luoda käsitys mistä ja miten nykyiset liidit ja kaupat syntyvät sekä kuinka paljon tähän investoidaan. Missä olemme hyviä ja missä toiminta sakkaa? Samalla tulee käydä nopeasti läpi tärkeimpien kilpailijoiden toiminta ja näkyvyys, teknologian hyödyntäminen sekä viestinnän kärjet. Näin saadaan nopeasti aikaan ymmärrys omasta kilpailukyvystä myyntiprosessin alkuosaan liittyen.

Nykytilan arvioinnin tarkoituksena on ymmärtää myyntiprosessin kunto yrityksen tavoitteiden näkökulmasta. Missä ovat pullonkaulat ja missä prosessi vuotaa? Mitkä asiat estävät meitä saavuttamasta tavoitteitamme? Myyntiprosessin alku voidaan arvioinnin osalta jakaa karkeasti kahteen osaan: 1) liidien tuottaminen ja 2) liidien johtaminen.

Liidien tuottaminen on perinteisesti ollut markkinoinnin työtä. Yhä suurempi osa liideistä tuotetaan kuitenkin muissa asiakaskontakteissa, erityisesti nykyisten asiakkaiden osalla. Kaikki liidien lähteet tulisi kirjata ylös CRM järjestelmään, jotta pystymme jatkossa ymmärtämään tärkeimmät kanavamme ja arvioimaan toimenpiteiden tehokkuudeen. Ilman kattavaa dataa päästään arvioinnissa kuitenkin liikkeelle.

Liidituotannon tehokkuuden ymmärtämiseksi perataan tärkeimmät niitä tuottavat kanavat. Mistä liidejä tulee? Kuinka paljon? Ovatko liidit asiaskaryhmistä, joita tavoittelemme? Miten tulokset vaihtelevat eri kanavissa? Näiden peruskysymysten tuloksia voidaan myös verrata yleisiin tuloksiin ja parhaimmillaan jopa oman toimialan sisällä. Esimerkkeinä sähköpostien avaaminen, joka keskiarvona vaihtelee 20 % molemmin puolin ja kotisivuilta saatavien liidien määrä kävijöiden suhteessa, jossa vaihtelu on karkeasti 2-10 % välillä.

Hyvä vertailua tukeva tietolähde on aikaisemmin mainittu kilpailijoiden toiminnan arviointi. Se on varsin yksinkertaista ja nopeaa tehdä pelkällä tietokoneella ja oikeilla työkaluilla. Melko helpohkosti voidaan selvittää käytettävät hakusanat, saada arvioita kävijöiden määrästä kotisivuilla, tunnistaa viestinnän kärjet sekä kotisivuilla käytettävä markkinoinnin teknologia. Myös sosiaalisen median arviointi on syytä tehdä sekä näkyvyyden että käytettyjen kanavien osalta. Laadullinen ja sisällöllinen arvio tehdään pääosin kokemuksen pohjalta mutta on yhtä tärkeää kun muidenkin osaa-alueiden arviointi. Tämän selvityksen perusteella onkin mahdollista arvioida kohteen markkinoinnin osaamista ja tehokkuutta omaan toimintaan verrattuna.

Liidien johtaminen on yhtä tärkeää kuin niiden tuottaminen. Liian usein arvokkaat liidit jäävät hyödyntämättä. Kun toimenpiteiden seurauksena saamme vihdoin potentiaalisen asiakkaan kiinni olisi syytä olla selvää miten tästä eteenpäin.

Usein liidien tuottaminen on ”kampanjapohjaista”: teemme toimenpiteen ja saamme tietyn määrän liidejä. Messuilta tulee asiakaslistoja tai sähköpostikampanjasta tulee yhteydenottoja, jotka sitten toimitamme myynnille. Aina ei edes ole selvää miten kussakin tapauksessa toimittiin, asiakaslistat saattavat jäädä toimenpiteen toteuttajan mappiin. Kehittämisen kannalta tärkeitä kysymyksiä ovat: miten ja kuka liidejä hoitaa eri toimenpiteiden/kanavien osalla? Kuinka paljon työtä tarvitaan liidien kääntämiseen kaupaksi? Kuinka pitkä on myyntisykli? Kuinka monta liidiä tarvitaan yhden kaupan saavuttamiseksi?

Tyypillisiä löydöksiä näissä selvityksissä ovat:
  1. Liidejä ei saada kiinni – asiakkaiden tunnistaminen esim. verkkosivuilla ei toimi, tapaamisia messuilla ei kirjata ylös.
  2. Liidien lähteitä ei tunneta. 
  3. Liidien laatu on heikko – todellisia ostoaikomuksia on liian harvalla ja/tai ne ovat liian kaukana tulevaisuudessa.
  4. Liidien hoitamiseen käytetään vääriä ja usein liian kalliita resursseja – myynti hoitaa kylmiä liidejä.
  5. Liidejä omitaan – voittamisen kannalta parhaat resurssit eivät kohtaa liidejä.
  6. Liidit jäävät hoitamatta tai hoitaminen ei ole riittävää – prosessi vuotaa.
Nämä haasteet voidaan hoitaa osittain nopeasti ja pääsääntöisesti varsin pienillä investoinneilla. Näiden korjaaminen on usein myös nopein tie kasvun tehostamiseen. Kaikki tämä potentiaali on jo olemassa, ilman lisäinvestointeja markkinointiin ja näkyvyyteen. Tehot täytyy vain kaivaa esiin. 

Nykyisen toiminnan arviointi on tärkeä osa kasvun kehittämispäätöksiä. Ilman sitä on todella hankalaa miettiä kehittämisen painopisteitä eli sama mikä pätee renkaiden korjaamiseen pätee myös myyntiprosessiin.Jos auton renkaassa on reikä, ei ilman lisääminen auta.

Author


Avatar