B2B markkinointi, B2B myynti, Markkinoinnin automaatio, Markkinointi

Toimiiko B2B-markkinointi samoin kuin B2C?

Osallistuin Linkedinissä keskusteluun, jossa aiheena oli B2C- ja B2B-markkinoinnin samankaltaisuus. Keskustelun lähtökohtana oli väittämä, jonka mukaan näitä kahta ei kannattaisi erotella toisistaan. Tärkeimpänä syynä perusteluun vaikutti olevan se, että molemmissa päätöksen tekee ihminen.

 

On totta, että B2B-markkinointiin on tullut piirteitä, jotka muistuttavat B2C-markkinointia. Kokemuksemme kuluttajina välittyy myös työhön ja kanavat, joita vapaa-ajalla käytämme soveltuvat tavoittamiseen myös työaiheissa. Erilaisuutta on kuitenkin paljon ja sen huomiointi on tärkeää jos pyrkii kehittymään yhdeksi parhaista. Alla listattu osa erilaisuuksista perusteluineen.

 

  1. B2B-ostajat toimivat työnantajansa viitekehyksessä. Kulttuuri, arvot, toimintamallit, strategia, ostamisen apuvälineet ja jopa lainsäädäntö vaikuttavat ostamiseen vahvasti. Henkilökohtaiset arvostukset saattavat näin jäädä pitkälti taka-alalle vaikka näitä huomioimalla voikin yksittäiseen henkilöön aina vaikuttaa. Jokaisessa ostoprosessissa on mukana ihminen sekä yritys. Taitava markkinoija pystyy huomioimaan molemmat eikä jätä kumpaakaan huomioimatta.

 

  1. B2B-ostoprosessi on tyypillisesti huomattavasti kuluttajan prosessia pidempi ja monimutkaisempi. Jokaiseen oston vaiheeseen kulutetaan viikkoja ja kuukausia. Lopullisen päätöksen syntymiseen saattaa kulua jopa vuosia. Tuotteen monimutkaisuudesta, arvosta ja strategisesta roolista riippuen aikaa käytetään myös ulkopuolisten asiantuntijoiden kuulemiseen. Joskus osia prosessista ostetaan kokonaan ulkoa, vaikeuttaen edelleen myyjän mahdollisuuksia vaikuttaa ostajaan.

 

  1. Emootion ja ration suhde on B2B-ostamisessa erilainen. Tunteet ovat toki aina mukana sillä ilman niitä ei päätöksiä syntyisi ollenkaan. Faktat jäävät aina lopulta epätyydyttäviksi ja tulkinnallisiksi, joten tunne mahdollistaa lopulta päätöksen. Tutkimusten mukaan emootio on kuluttajien päätöksissä selkeästi tärkeämpi ja ratio yllättäen vain hieman niskan päällä B2B-ostoissa. Vaihtelua toki syntyy ostojen tärkeyden sekä henkilön ja yrityksenkin mukaan. Yrityksissä emootion roolia ostoissa pyritään johdonmukaisesti vähentämään ja objektiivisuutta lisäämään. Hankintojen ja kilpailuttamisen hallinta näihin liittyvine järjestelmineen on yksi tällainen esimerkki.

 

  1. B2B-ostoprosessi on usemman roolin, tehtävän ja henkilön summa ja lähtökohtaisesti aina ryhmätyötä. Ostoprosessiin osallistuvien määrä on tutkimusten mukaan kasvamassa ja riskin rooli ostodriverina myös tätä kautta korostumassa. Ryhmän koon kasvu lisää varovaisuutta ja toimittajan vaihtamiseen päädytään yhä harvemmin. Ryhmän tunnistaminen ostavan organisaation ulkopuolelta on myös varsin hankalaa, erityisesti uudelle tulokkaalle. Ryhmän sisäiset valta ja vastuukysymykset jäävät vielä useammin myyjille lopulta selvittämättä.

 

  1. Ostaminen on myös ammatti ja osalle päätyö. Monelle ostoprosessiin osallistuvalle ostaminen on osa ammattia. Roolit ostoryhmässä vaihtelevat asiantuntijasta päätöksentekijään ja pääosalla osallistujista ostaminen on sivutyö. Huomioitavaa kuitenkin on, että mitä suuremmasta hankinnasta on kyse sen useammin on myyjällä vastassa ammattiostaja, jolle ostaminen ja siinä onnistuminen on urakysymys.

 

  1. B2B-myynnin hinntoittelustrategiat poikkevat varsin paljon kuluttajaliiketoiminnasta. Erilaistamiseen perustuvassa strategiassa hinnoittelua pyritään kätkemään kompleksisen tarjoaman ja tuotteistuksen taakse, hintajohtaja taas korostaa pelkkää hintaa. Hinnoittelumallit voivat poiketa myös asiakas- tai segmenttikohtaisesti, tarjotun tuote- tai palvelukokonaisuuden sekä esimerkiksi asiakasryhmän tärkeyden mukaan. Variaatioita voi olla äärettömän paljon. Kuluttajille myytävillä tuotteilla hinta on tärkeämpi, läpinäkyvämpi ja tarjoaman erilaistaminen perustuu vahvemmin mielikuviin.

 

  1. Oston jälkeisen ajan (käyttövaihe) ja jälkimarkkinoinnin rooli poikkeaa usein merkittävästi. Jälkimarkkinoitavien palveluiden ja huollon merkitys B2B-yrityksille on kasvanut viimeisten vuosien aikana valtavasti. Se muodostaa toisen tärkeän tukijalan yritysten kasvulle ja kannattavuudelle. Myytyjen tuotteiden ja palveluiden käytön aikainen kokemus on usein ostamisen kannalta tärkeämmässä roolissa kuin varsinainen markkinointi. Samaan nippuun voidaan laittaa muiden käyttäjien kokemukset ja kollegojen suositukset. B2B-asiakkaiden asiakassuhteen kesto ja kanssakäymisen intensiteetti on myös tyypillisesti hyvin erilainen kuin kuluttajatuotteissa. Muistan hyvin yrityksen, jolla tärkeä asiakasuhde oli kestänyt 50 vuotta. Suhdetta hoitamassa oli henkilöitä markkinoinnista, myynnistä ja asiakaspalvelusta aina oman alansa asiantuntijoihin.

 

Jokainen B2B-markkinointia tekevä voi oppia kuluttajamarkkinoinnista paljon. Se ei kuitenkaan vähennä B2B-markkinoinnille tyypillisten ja ominaisten asioiden ymmärtämisen tärkeyttä. Mitä paremmaksi haluaa kehittyä sen enemmän vaaditaan erikoistumista omaan toimialaan ja asiakasryhmiin. Parhaat ammattilaiset poimivat ympäriltään omaan työhön soveltuvat osat ja muokkaavat niistä uusia keinoja päästäkseen yhä tehokkaammin omiin tavoitteisiin. Mitä suuremmille markkinoille pyritään sen tärkeämpää tämä on.

On tietysti totta, että organisaatio koostuu ihmisistä ja ymmärtämällä ihmistä sekä yksilöä opimme paremmin ymmärtämään myös organisaatiota. Mutta tämä ei B2B-markkinoinnissa riitä. Meidän tulee ymmärtää näitä yksilöitä myös dynaamisena ryhmänä, vuorovaikutuksessa toistensa kanssa ja toimiessaan yrityksen viitekehyksessä. Tämä oppi ei synny nopeasti. Siihen tarvitaan vuosia järjestelmällistä työtä ja sittenkin tulos on vain osatotuus, kuten markkinoinnissa usein. Työtä vaikeuttaa muutokset henkilöiden rooleissa ja valtasuhteissa sekä uudet henkilöt ja poistuma. Orgnisaatio on aina dynaaminen ja muutokset sen viitekehyksessä vaikuttavat ostamiseen. Uusi strategia tai johto ja vaikka taloudellinen tilannne vaikuttavat aina ostoprosessiin sekä päätöksentekoon.

B2B-markkinoinnin niputtaminen samaan B2C-markkinoinnin kanssa ei tee oikeutta kummankaan osaajille. On täysin mahdollista hypätä aidan yli ja ottaa mukaansa hyviä käytäntöjä mutta syvä osaaminen syntyy vuosien aikana kokemuksen ja opiskelun kautta. 

Tunnetko kilpailijasi?

Kehitimme ketterän tavan kerätä kilpailijatietoa ja tuottaa näistä analyysiä. Jos kiinnostaa niin tiedät mitä tehdä.

Author